Fokus – Dienstleistungsmarketing

1. Das Besondere an Dienstleistungen aus Kommunikationssicht

Dienstleistungen besitzen besondere Eigenschaften, die auch an das Marketing und insbesondere die Marktkommunikation spezielle Anforderungen stellen:

• Dienstleistungen existieren nicht vor dem Kauf, sie können also nicht präsentiert werden (Immaterialität).
• In den meisten Fällen ist eine Dienstleistung sehr individuell auf den Kunden zugeschnitten.
• Es existiert oft eine starke Interaktion zwischen den Personen, die hinter der Dienstleistung stehen und dem Kunden, der die Leistung in Anspruch nimmt.

Diese Merkmale sind von Dienstleistung zu Dienstleistung unterschiedlich stark ausgeprägt. Während der Onlinekauf einer Aktie ein weitgehend standardisierter Vorgang ist, der in hohem Maße automatisiert und unpersönlich abläuft, stellt die finanziellen Absicherung eines Kunden eine in hohem Maße individuelle und situationsspezifische Dienstleistung dar. So unterschiedlich die Merkmalsausprägungen sind, so unterschiedlich ist auch die Kombination der Mittel, die zu einer erfolgreichen Bewerbung notwendig sind.

2. Kommunikationsansätze

Alles ist Kommunikation
Aufgrund der beschriebenen Eigenschaften, in erster Linie der fehlenden Körperlichkeit der Leistungen, ist alles, was der Kunde von einem Dienstleister wahrnimmt, entscheidend für die Markenbildung. Dazu gehören die Geschäftsräume und das Auftreten der Mitarbeiter genauso wie der Schriftverkehr und alle Medienkanäle, die im Marketing eingesetzt werden.

Leistungen "anfassbar" machen
Ist Ihre Leistungserstellung von einer hohen Immaterialität gekennzeichnet, wie es z.B. bei Beratungsleistungen der Fall ist, dann muss Ersatz für die fehlende Gegenständlichkeit geschaffen werden. Dazu bieten sich Erfolgs- und Erfahrungsstatistiken sowie Referenzen genauso an, wie der Einsatz von Testimonials, Fallstudien oder Erfolgsberichten.

Mit den Augen des Kunden sehen
Kundenwünsche und -anforderungen zu verstehen, gehört vor allem im Dienstleistungssektor zu den wichtigsten Erfolgsfaktoren. Dazu muss die Perspektive des Kunden eingenommen werden: Welche Sprache spricht er, welches Fachwissen kann vorausgesetzt werden? Welches finanzielle und welches zeitliche Budget steht ihm zur Verfügung? Ist er selbst der Entscheider oder bereitet er Entscheidungen vor? Diese und viele weitere Fragen entscheiden über Inhalte, Technologien, Strukturfragen und letztendlich die Gestaltung Ihrer Kommunikationsmittel.

Professionalität ausstrahlen - immer
Je stärker der persönliche Kontakt bei der Erbringung der Dienstleistung ist, desto wichtiger ist eine konsequent durchgehaltene Corporate Identity. Das beginnt bei einheitlichem Sprachgebrauch und geht bis zum Einsatz einheitlicher, professionell erstellter vertriebsunterstützender Hilfsmittel. Nur ein seriöses und kompetentes Auftreten sorgt dafür, dass ein potenzieller Kunde Vertrauen in die Qualität Ihrer Leistung aufbaut.

Qualität vermitteln - vorher, während und nach der Leistungserbringung
Vertrauen wird aber nicht nur durch ein professionelles Auftreten vermittelt. Im Vorfeld der Dienstleistung können positive Testberichte oder Awards unabhängiger Dritter kommuniziert werden, während der Dienstleistung sorgt Transparenz und Fortschrittskontrolle für ein sicheres Gefühl beim Kunden. Auch im Nachhinein muss auf eine durchdachte Betreuung des Kunden geachtet werden. Nur so erreicht man den größten aller Erfolge: Eine Weiterempfehlung.

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